92% a 25% - dos alardes malsucedidos para a Copa

Nos últimos anos eu venho me dedicando a estudar as formas de comunicação corporativa: pelo material impresso, pela publicidade, por envolvimento em programas culturais ou sociais, pela forma como seus funcionários se comportam frente ao mercado, pela interação direta em eventos ou pelo simples patrocínio a qualquer causa.

E, como sempre estive ligada ao mundo esportivo - aos bastidores, claro - é de praxe acompanhar toda a evolução das obras da Copa e Olimíadas conhecendo tanto o mundo dos megaeventos quanto o jeitinho brasileiro que milagrosamente consegue fazer com que as coisas (aparentemente) funcionem de algum modo. Com o deadline cada vez mais próximo, a situação é cada vez mais crítica se observarmos as notas rápidas - e igualmente tão rapidamente abafadas - em relação aos imprevistos, interdições, retardos de cronograma e necessidades de mudança no projeto, as declarações de mídia manipuladas pelos órgãos interessados em fazer dos megaeventos uma prova de que o Brasil é mais do que carnaval me deixam, no mínimo, intrigada.

No começo de março, o assunto era o atraso das obras. Aí, dias depois, declaram que 92% do Maraca já estavam prontos (!!!). Em seguida, anunciam a interdição do Engenhão por erro de cálculo na estrutura. E então me deparo com uma manchete que retrocede o status dessas obras a 25%, mesmo com o jogo-teste no Maracanã agendado e mantido, apesar de nitidamente inacabado...

Ainda sim, entre perdas financeiras, especulações de falência e socorro estatal, o Eike quer ser dono do que nosso parco dinheirinho financiou - e nem vamos entrar no mérito dos superfaturamentos e revisões de projetos extrahonerosas...) Quem vive no mundo dos negócios e dos acordos, sabe muito bem que a estratégia para engajar de cara a recém criada IMX vai ser o trampolim para recuperação do conglomerado, mas a qual preço para o poder público? Vamos falar mais claro: alguém se candidata a calcular quanto do seu salário sai de impostos e o quanto você realmente vai poder usufruir disso, sendo obrigação do tomador da verba retornar serviço a altura do valor pago?

E quem realmente VIVE nas cidades que receberão a Copa e as Olimpíadas, fica se perguntando: aonde, afinal, estão indo os zilhões de reais teoricamente destinados às obras de revitalização de áreas urbanas e adequação de infra-estrutura pública? Ah, sim, deve ser só pra maquiagem maravilha, enquanto o real problema será agravado com os elefantes brancos que o Brasil não tem planejamento adequado pra usar (leia-se, cadê os incentivos ao esporte divulgados em campanhas eleitorais?)...

Sinceramente, tudo o que venho estudando sobre branding tem me despertado uma atenção aguçada sobre como as empresas tratam seus produtos e estratégias. Mas sinceramente, a marca Brasil ainda está muito confusa em toda a sua concepção... Pelo menos pra quem tem vivido dentro dela...

Vamos jogar bola!

Tomei birra de futebol quando era criancinha e meu pai se machucou feio numa pelada de fim de semana, quando um idiota deu um carrinho alto e rompeu um músculo da coxa. E desde então, não via a menor graça em passar 1h30 na frente da TV pra ver um bando de gente correndo quilômetros pra lá e pra cá sem muito resultado efetivo. Outros esportes eram mais densos: vôlei na estratégia , basquete agilidade, handebol destreza, natação velocidade, balé leveza, lutas consciência, atletismo superação.

Aí comecei a namorar um corinthiano roxo. E logo vim morar em São Paulo. E com ele no Rio, todo jogo ele perguntava e eu comecei a acompanhar de leve só pra saber mais. E aí veio a Libertadores, e aí fui entender o que é essa febre que fez esse povo ficar até altas horas da madrugada no meio da semana comemorando!

Não, não foi o fato de um título inédito invicto inflamando os torcedores. Não é por morar perto do estádio e ver a galera uniformizada, ou nem precisar ligar a TV porque o bar da esquina já grita a cada lance. Nem o fato de eu namorar um corinthiano que me fez ceder aos encantos da Fiel. Foi uma questão puramente profissional: a percepção da campanha ostensiva de marketing que o clube faz, não voltada só pra sua torcida, mas pra todo mundo.

Os times tem percebido a força de estender a sua comunicação de modo sedutor a quem também não torce.  As redes sociais se tornaram canais de comunicação óbvios, os sites se aprimoram dia a dia, produtos personalizados, e todo tipo de ação que conclama as pessoas a investirem no seu time estão sendo criadas - de chamar a torcida pra apoiar o time a transformar estádios em shoppings - e abrir comemorações ao público.

“Ninguém se lembra de um comercial visto na TV no dia anterior. Mas uma pessoa se lembra de um evento ao qual compareceu por semanas. É a sensação que vale”, afirma Clarisse Setyon, especialista em Marketing Esportivo. 

O futebol no Brasil é um negócio, não é só um esporte. Patrocínios milionários, campanhas publicitárias, valorização de passes. Tudo é estratégia de investimento! As empresas também tem procurado se envolver massivamente por reconhecer o potencial de exposição e promoção sensorial positivo com essa paixão nacional - e com a Copa, mundial!

Continuo não sendo lá grande fã de futebol. Mas no país do futebol, onde qualquer espaço entre duas coisas se torna gol, e com a Copa chegando aí, é impossível resistir ao apelo emocional.

Nasci dentro das quadras, sei bem que a vibração das arquibancadas contagia o time em campo. E se bem trabalhada, toda essa energia sustenta uma equipe de diversas formas - moral e financeiramente!

O futebol tem esse poder de engajamento, e outros esportes podem fazer escola e aprender a atrair investimentos de diversas fontes se conseguirem despertar essa magia. As Olimpíadas estão aí, temos bons atletas que não são adequadamente motivados e valorizados em diversas modalidades, e já é passada a hora de agir e incentivar!

Alô? Mercado?

Um estudo realizado pela Accenture analisa a forma como clientes precisam ser atendidos. A multiplicidade de canais a disposição, hoje, precisa ser entendida e explorada.

Quando tento falar com uma empresa que não tenho um contato direto, busco um telefone de SAC. Se em duas tentativas não tenho êxito, mando email ou tento atendimento por algum canal online. Quando ainda sim tenho dificuldade, tento localizar um telefone "normal" da empresa, ou a página em alguma rede social.

Quando um desses canais dá certo, volto a me comunicar com a emrpesa por meio do que funcionou. Mas qualquer problema que eu enfrente na comunicação, tenho alternativas.

Empresas que restringem o contato com seus clientes a um único canal - telefone SAC, chat ou email de representante - perde a possibilidade de ouvir o cliente e ter sua confiança. As empresas precisam perceber que não é a aquisição de um produto que faz um consumidor, mas a fidelidade que ele tem a sua marca e as referências que ele pode dar sobre os serviços que a empresa oferece. E com isso gerar negócios indiretos, além do consumo próprio quando tiver necessidade.

O marketing tem percebido que o mercado hoje não é mais dividido em nichos - idade, poder aquisitivo, grau de instrução, localização geográfica. As empresas estão se reposicionando e entendendo que um mesmo consumidor tem momentos diferentes de consumo, preferências específicas de acordo com algumas circunstâncias, e a dinâmica dessa variedade de cenários deve ser prevista e - pra que a emrpesa sobreviva - os canais de atendimento devem ser desenhados de forma flexível e totalmente acessível.

A comunicação com o mercado tem que ser feita de forma a permitir o alcance fácil por qualquer pessoa, seja ela cliente da casa há anos ou um "voador" curioso com um twit. Essa pessoa, independente do seu relacionamento com a empresa tem ao seu dirpor diversas ferramentas para se comunicar: se não for com a empresa do seu interesse, será com os concorrentes e - o que é mais delicado - na web, propagando uma opinião que é repidamente multiplicada e espalhada e acaba por definir a qualidade de atendimento - e ninguém falou ainda do consumo!

A web 3.0 permite que as idéias não precisem mais ser abafadas por falta de canal. Se uma pessoa tem algo a dizer sobre um serviço, ela irá comunicar essa idéia, invariavelmente. É aí que as emrpesas tem que estar atentas para o direcionamento dos seus canais de relacionamento em relação a expectativa desse consumidor/prospect: se ele não conseguir falar com a empresa, frustrando o objetivo da comunicação, a idéia original será avidamente exposta em conjunto com sua frustração, transformando todo o trabalho da equipe de marketing daquela empresa em uma estratégia furada.

A opinião pública é a verdadeira fonte de informações. Cabe as empresas absorvê-la e dar-lhe a devida atenção ou se deixarem moldar frente ao que ela diz - e quem está ouvindo.

Feiras movimentam bilhões

Já perdi a conta de quanta empresas e consultorias sigo no twitter que falam sobre comportamento, negócios, comunicação e, principalmente, promoções e feiras.
Mas fico tão orgulhosa quando sai uma matéria em grandes veículos de informação, ao alcance de todos, que reiteram estudos que venho fazendo...
A primeira etapa da monografia está pronta. Mas quero aprofundar mais as análises, estudar melhor dados comparativos, e entender cada vez mais os meios de comunicação e estratégias de marketing.

Enquanto isso, vou colecionando referências...

Do atendimento que importa

Gosto de manter as coisas limpas e organizadas. Não, eu não tenho TOC igual o Monk. É só uma maneira de deixar com que as coisas realmente importantes estejam sempre à vista, e a energia sempre renovada.
E numa dessas "faxinas", achei um texto adorável que a Anninha me mandou em 2005, quando começamos a faculdade.

Interessante é perceber que já tem tempos em que muito se tem escrito e discutido sobre "agradar", no melhor dos sentidos. Ei-lo!

"Um fósforo
Uma bala de menta
Uma xícara de café
E um jornal


Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos.


Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar.
Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia.


Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente:


- Bem-vindo ao Venetia!


Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.


No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais!


Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro).
A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira.
Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira.
A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!


Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: "Sua marca predileta de café. Bom apetite!" Era mesmo!


Como eles podiam saber desse detalhe?


De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. "Mas, como pode?! É o meu jornal!
Como eles adivinharam?"


Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.


O cliente deixou o hotel encantando. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial?


Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.


Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje. Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemos-nos das pessoas.


O valor das pequenas coisas conta, e muito. A valorização do relacionamento com o cliente. Fazer com que ele perceba que é um parceiro importante!


Isto vale também para nossas relações pessoais (namoro, amizade, família, casamento) enfim pensar no outro como ser humano é sempre uma satisfação para quem doa e para quem recebe. Seremos muito mais felizes, pois a verdadeira felicidade está nos gestos mais simples de nosso dia-a-dia e na maioria das vezes passamos desapercebidos".

(Desconhecido, mas quem souber quem escreveu, me avisa!)